导语:与五五开黑节的深度交互,快手玩出游戏商业新机遇。
客从东方来，衣上灞陵雨。
源于MOBA游戏5v5的理念,从2017年开始,王者荣耀打造的“五五开黑节”已经成为顶级游戏IP内容。在四月末到五月五日间,王者荣耀配合活动推出各种游戏内外的特别设计,例如游戏内玩家不掉星、游戏外推出各种衍生IP节目等。可以说,“五五开黑节”是王者荣耀在自身游戏运营下,精心设计的一个突出娱乐功能的综合性节日,通过这一游戏IP的运营,王者荣耀的破圈之路也愈发顺畅,深入人心。
上线五年,王者荣耀已经成为顶级国民游戏IP,且始终保持良好的用户规模效应。据了解,2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿,其中官方职业赛事内容观看量达到240亿,同比2018年的170亿赛事内容观看量增长了近41%。
据秒针系统数据显示,快手用户玩得最多的游戏类型为MOBA类,占用户总体的75.6%。如今知名KPL选手梦泪在快手平台的粉丝超过1800万,而快手主播天赐也在近期破圈发歌、联动张杰后迅速涨粉,得到广泛关注。
今年的“五五开黑节”邀请到张杰作为守护大使,携手人气主播天赐亮相快手直播。直播当天在线人数超500万,互动弹幕接近40万,“张杰杨戬”一词也进入微博热搜,获得1.3亿阅读与3.4万的讨论量。
不仅停留在快手达人与歌王的联动,快手在五五开黑节还将推动更深度的营销内容落地。对传统游戏直播平台而言,聚集流量后的变现始终是难题,而快手在五五开黑节,交出了一张游戏IP的联动答卷。
1、更“有趣”的广告下,快手演绎游戏营销优秀前景
5月5日晚8点,快手开展五五开黑网红娱乐直播专场,邀请5位头部娱乐主播对战5位王者游戏主播。作为国民游戏,王者荣耀始终与跨圈相伴,游戏圈外明星参与王者表演赛的新闻早已屡见不鲜。而快手本次联动取得空前成功:快手十大主播直播间最高同时在线人数破百万,总观看人数1200万+,直播间总曝光达到7000万+。
快手的眼光没有停留在浅层游戏交互,而是为这一娱乐赛赋予了崭新的趣味性玩法:对战内容与快手直播深度交融,每名参赛主播在快手直播间收到活动专属礼物,将转化为热力值,热力值之和最先到终点的队伍可以获得五个影响游戏进程的buff,而落后的队伍可以在全部五个buff中选用其中两个。
一方面,这是快手以提高比赛的趣味性,来增进观众的观赏意愿。过去的游戏直播中,主要靠打赏行为来维系主播与观众间的情感,这也是部分直播平台“游戏吸流量,秀场赚钱”的原因。快手通过设计趣味玩法,能够从打赏之外的游戏层面调动观众参与互动的积极性。
另一方面,观众每一次点开打赏页面,其实都是另一层面的商机。在快手策划下,活动专属礼物引入了腾讯王卡作为特约赞助品牌定制礼物,“腾讯王卡”在比赛中尤为醒目,五张特殊buff卡也传达“免流不限速”的重要卖点。
吸引到腾讯王卡合作,即是从直播平台传统的依靠直播打赏模式,引申出赞助层面的新空间,为圈层场景营销买单,亦是为社交关系买单。每一次礼物页面,实际都是一次腾讯王卡的曝光机会。把品牌展示融入到礼物之中,也比传统的贴片广告模式更容易为观众所接受。
据Facebook去年的一次广告调查,美国平均每千次在线广告展示费为1.09美元,平均每次费为0.22美元,而中国的这两个数据分别为0.2美元与0.04美元,数据能从侧面说明中国的网络广告模式并不能带来更高的价值。快手本次采用的游戏营销模式,在层面无疑更胜视频平台的贴片。
这也是用户规模庞大、重度游戏玩家群体聚集的快手直播才能做到的事情,而借力五五开黑节,快手引入的游戏营销模式无疑是广告营销的新方向。对直播平台、赞助商双方都有利好,这一崭新的游戏营销模式,为中国互联网打开了新的变现方向。
2、以自身游戏营销优势,快手打造游戏主播变现新空间
视频和直播平台兵家必争的五五开黑节,为什么快手游戏与腾讯王卡的合作能独占鳌头?打造游戏新营销方法,快手在这一点上独具优势,这源于快手游戏用户的优质属性,以及短视频与游戏用户的高度重合。
根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》数据显示,85.9%的游戏人群每日都会使用短视频媒体,且平均每天使用1.75小时。在游戏人群中,短视频的使用比例仅次于购物和通讯。
以短视频业务闻名的快手,在游戏直播业务上也呈现了极高的转化率。2020年初,快手DAU日活已经突破3亿,其他国内直播平台难以企及。
据第三方公司抽样调查统计,快手中90%的游戏用户,在最近一年内有过游戏付费行为,且78%的玩家游龄在五年以上。在游戏直播平台仍为用户付费率而苦恼的同时,快手抓住的是用户群中付费能力更有保障的一批,在用户规模、质量上均体现出承接游戏营销的优势。
从短视频领域来到游戏直播战场的快手,用户的质量与规模,稳居游戏直播平台第一列。广告投放,价值无非在于曝光度,快手游戏直播强大的规模与策划优势,也就不难想象为何能够牵手腾讯王卡,可以预见,未来快手还将在游戏营销领域继续深耕。
而有价值的不仅是用户规模,更在于用户规模下打造的游戏社群,以及位于价值产出核心的快手游戏主播,以本次联动张杰的快手王者荣耀主播CHEN天赐为例,其个人粉丝约900万,作品播放量均超过百万。
围绕头部游戏主播,快手短视频+直播已经构筑了庞大的游戏用户社群。数据显示,快手游戏内容发布数在2019年上半年超过五亿,点赞数更是超过100亿。平均每份游戏内容收获3条评论,而游戏内容总分享数也达到了惊人的1.2亿次。
凭借这些上亿级的传播数据,规模效应下的快手能更快抢占未来游戏营销前景,而依靠头部主播与逐渐崛起的中腰部主播持续产出优质内容,亦利于快手游戏社群的价值深度化与挖潜前景。
近年来,电商带货成为网红营销最主要的变现形式。特别在近期的疫情影响下,这种网红带货直播的影响力更甚,一些名人也通过直播带货模式焕发商业价值的第二春。
本次游戏营销显然是快手的一次网红变现模式的新探索,从“五五开黑节”的对阵情况来看,非游戏垂直类的顶尖快手娱乐主播组成“腾讯王卡队”,目前相对更具变现能力的他们,能够把商业潜力逆输入游戏主播“五五开黑节”。
通过此次快手“五五开黑节”联动,能够实现游戏侧与娱乐侧不同流量的相互交融。让原构筑用户流量更加完善从娱乐侧汇入游戏侧,形成快手式的游戏生态,使这部分用户的消费能力得到二次发掘。
游戏侧的流量非比寻常,但至今难以寻觅充分的变现契机。头部游戏KOL,在影响力上并不逊色于电商直播网红。快手的游戏营销新尝试,也是在为游戏直播业界寻觅一条B端的变现可行路径,让单位游戏流量更好转化实际价值。
经由游戏品牌营销这一方式,面向C端的主播将尝试实现B端层面创收,这将是游戏直播界营收革新的重要一步,也是巨幅游戏流量加持下,网红变现的新空间。
结语:
如何将游戏流量切实有效地转化商业价值?快手给出的是游戏营销的答案。流量在C端,变现探索则在B端,这将是一次广告赞助界的革新,在快手X“五五开黑节”的成功举办下,用户在趣味体验下主动地接受广告传播。和卖货网红相比,游戏一样可以“带货”,融情于景,让带货变得更趣味,更有价值。快手与腾讯王卡的合作将成为一个经典的广告案例,也是游戏直播的新价值呈现。
在多角度的赋能下,运营多年的“五五开黑节”已经成为王者荣耀的综合性娱乐IP。同样,快手的活动设计也不仅限明星赛,在整个游戏节期间,快手打造的是一个从四月底到五月五日的完整内容系统。以多样的自制节目,快手围绕“五五开黑节”IP打造了自己的游戏营销体系,AI挑战、张杰快手首秀、天赐破圈发歌等,这些举措是快手在游戏领域的创新能力集中展示,也凸显了游戏节日联动下产生的更高商业价值。