2020年国庆期间,腾讯广告游戏优选计划(简称“游戏优选”)签约游戏《网吧模拟器》在iOS免费榜霸榜TOP1,截至目前累计流水已过亿。
在刚过去的元旦期间,游戏优选在App端和小游戏端又创佳绩:在App端,游戏优选签约游戏《我要上厕所》连续三天保持iOS游戏免费榜TOP4;12月30日进入iOS榜的《你过来呀》三天内排名从900余位上升至25位;在小游戏端,正版IP授权小游戏《植物塔防战僵尸》和放置类小游戏《三国全明星》都达到广告收入流水高点,上线一年多的《动物餐厅》累计流水超过2亿。
一、深耕模拟经营品类,《我要上厕所》成开年爆款
在IAA游戏中,模拟经营类因具有相对中度的玩法体验,用户粘性较大且变现效率高。基于这一洞察,游戏优选在模拟经营类休闲游戏上持续深耕。元旦期间,游戏优选签约模拟经营类游戏《我要上厕所》连续多日占据榜单高位,在iOS的激励式视频变现eCPM接近400元。
1、选品立项:从目标用户出发,选择“亲历感”大众生活化题材
为扩大游戏受众范围,游戏优选与开发者选择“厕所”这一大众化、生活化的题材,以吸引更多泛游戏人群,并帮助玩家快速上手。此外,游戏采用色彩鲜明的Low Poly美术风格,结合重数值、中策略、轻操作三位一体模拟经营体验,更利于提高玩家的沉浸感。
借助有广泛亲历感的题材和轻快、易上手的玩法,《我要上厕所》在ROI测试阶段CPA表现达到了同期测试游戏中的TOP3,自然用户增量占比一度达到近五成。
2、游戏调优:用户反馈与数据分析相结合,有留存后才有商业化
• 美术调优
游戏优选在分析游戏的美术感官体验时发现,《我要上厕所》最初建造、升级过程相关的视觉反馈偏弱。随后,双方团队有针对性地对UI的结构和视觉风格进行多轮调优,提高游戏整体适配性,进而显著提升游戏的感官体验。
窗外芭蕉窗里灯，此时无限情。
六次迭代，建筑升级界面的最初版到最终版
• 留存调优
游戏优选通过对《我要上厕所》多个关键环节的持续调优,良好把握游戏探索节奏,使玩家不断建立新目标,提升持续游玩的意愿。
①新手引导调优
在新手引导环节,通过蒙版阴影的设计吸引玩家关注重点信息,配合镜头切换让玩家理解核心的收益场景,帮助玩家快速完成从建立数值到数值产出的核心循环。经过多次任务调优,整体的新手引导通过率维持在95%以上。
左下角引导任务
②提升游戏目标感
在游戏演进逻辑上,游戏通过设置新场景和新内容持续提高玩家探索兴趣,例如设置了24小时后开放的特殊区域“热狗店”,配合热狗店的收益说明,提升玩家的目标感,使新增次留提升至50%以上。
游戏还通过主画面上的星级提示“后续地图预览”,结合新场景中的不同配色方案和层出不穷的特殊事件,让玩家始终保有新鲜感,为游戏带来14%的新增7日留存率。
③增加趣味性内容
大量趣味性、交互性内容的加入,使《我要上厕所》拥有更具差异化的新鲜体验。例如游戏内融入“网红元素”、派对噱头等新兴元素,增加大量突发的人物交互任务,以及在场景建筑中加入趣味彩蛋。
这些趣味元素的不断加入,最终使游戏内特殊事件的用户参与度超过60%。其中“网红收益”的曝光占比达到33.86%,成为游戏中曝光占比最高的激励式视频点。
“网红收益”场景
• 商业化调优
游戏优选以玩家对数值增长的核心需求作为突破口,以“更快获得收益”和“获得更多收益”吸引用户广告,通过游戏内的特殊事件场景,把“网红收益”、“双倍奖励”、“更多客人”和“客人加速”等作为主要广告植入点,互动效果显著。
在商业化信息展示方面,游戏前后进行了多版测试,来更好凸显广告的时机。例如把广告场景单独放在右上角吸引玩家注意,以及在广告界面明确告知收益,刺激玩家主动观看激励式视频。最终,iOS版本人均激励式视频广告展现次数可达20次以上。
广告收益说明对比(版本一、二、三)
3、全域投放:输出素材与定向搭配科学方案,快速爆量
在与开发者共同打磨游戏内容的同时,游戏优选还基于游戏在不同阶段的营销差异,打造腾讯广告生态内全流量精细化投放方案,助力游戏冲榜。
以素材调优为例,游戏优选深度结合游戏特点与目标人群差异化行为探索,进行创意与素材方向上的优化。
在《我要上厕所》的素材创意上,游戏优选以“厕所经营成果对比”“破旧厕所升级后生意红火”等模拟经营的“成长”素材为带量主力,配合“厕所经营倒闭后求助”等强代入感素材作为补充,共输出了超百套素材助力游戏快速提量,最终在游戏跑量的同时,仍保障了较高的用户eCPM等表现,为游戏商业化提供关键基础。
二、多款游戏增长突围,游戏优选布局多品类赛道
1、多品类赛道齐头并进佳绩频传
在模拟经营类不断创造佳绩的同时,游戏优选项目中小游戏也在积极探索其它细分品类的突破机会,并全力推动小游戏在众多品类赛道内取得不错成绩。
以三国题材塔防游戏《你过来呀》为例,突破性地采取App与小游戏版本同步上线的方式,实现双端联动、用户互导的良性循环。
在游戏测试调优阶段,双方团队通过优化漏斗模型,设计创新的“免费VIP系统”,使游戏次留从45%提升至 55%,广告曝光次数提升50%。
通过双端引流和高效营销推广,《你过来呀》App版仅用数天时间就从iOS游戏免费榜单975位跃升至25位。
另外,一款上线不久的放置挂机小游戏《三国全明星》则登上元旦期间同类游戏流水首位。
《三国全明星》通过采用混合变现模式在传统玩法上增加了“抽盲盒”的亮点,并由此延伸出新的激励点设计。在测试期间,游戏优选聚焦精准人群包和高转化素材的研究,不断覆盖从三国品类受众到小游戏高变现受众等高价值人群,实现首日广告ROI超过50%,为游戏规模化奠定基础。
结合《三国全明星》混合变现的特点,游戏优选深入分析付费人群特征,通过几次版本迭代提升用户的付费深度,使游戏不断发掘更大的流水增长潜力。
2、分品类投放策略助力游戏增长
游戏优选基于游戏从测试阶段到规模化增长阶段的不同需求,结合不同品类小游戏的目标用户特点,充分发挥腾讯广告全域流量覆盖的优势,结合游戏特点探索核心人群定向,基于不同放量策略进行组合投放。
在《你过来呀》和《三国全明星》的测试阶段,游戏优选根据这两款游戏“三国题材”的游戏画像,制定相应的定向和流量策略,提升游戏获量并稳定ARPU值等数值,并探索大推期间的核心跑量素材。
以《三国全明星》为例,通过在三国题材、休闲广告变现以及高分享等属性上进行人群探索,在大推期间进行核心人群与高活跃分享人群的组合投放,实现游戏单日消耗新高。
当前,游戏优选在腾讯广告优质流量资源的基础上,初步探索出分品类游戏的差异化投放方案,助力游戏快速实现用户与规模增长。
2020年,通过与开发者合作伙伴的紧密协作,游戏优选一方面将《网吧模拟器》、《我要上厕所》等多款游戏打入榜单前列,另一方面也在不断发掘小游戏生态潜能,并在“App+小游戏”双端发展的新模式上保持发力。
在平台政策方面,2021年游戏优选将坚定布局休闲游戏赛道,计划投入超过30亿资源,为广大合作伙伴提供更好的开发环境。同时,分成政策更加友好,最高支持30%的流水分成,并计划推出最高100万的预付鼓励政策,助力开发者提高变现收益。
未来,游戏优选将在立项选品、游戏调优和投放变现全链路上持续提供专业服务,为广大开发者布局休闲游戏赛道保驾护航。
最后官方发布一个彩蛋:游戏优选春节大推优质游戏储备已经开启,诚邀广大开发者伙伴踊跃报名,一起打造下一个爆款!